Promotion des ventes

La promotion des ventes fait aujourd’hui partie intégrante du paysage commercial international. Qui peut ignorer son existence ? Qui n’a jamais succombé à l’attraction d’une offre promotionnelle alléchante ? Ce marché a connu ces dernières années une véritable explosion.
Ce développement s’explique par différentes raisons :

 les entreprises privilégient les résultats à court terme
Une concurrence de plus en plus féroce conduit à des marchés vite saturés par des produits banalisés qui se distinguent peu les uns des autres. Face à cette situation, les entreprises n’ont d’autre choix que d’orienter leur politique de communication vers des techniques capables de générer des profits à court terme.

 les consommateurs saturés sont de moins en moins réceptifs aux actions publicitaires

 un marketing de plus en plus ciblé
Avec l'évolution du marketing relationnel, la promotion reste un moyen pour l'entreprise d'éviter que le consommateur soit de plus en plus noyé par l'information. Les distributeurs ont pris conscience de l’importance que revêt la communication directe auprès de leurs clients. Aussi ont-ils décidé de privilégier les médias locaux aux médias nationaux et préféré la promotion à la publicité.

 les évolutions technologiques
L’évolution technologique de ces dernières années permet de gérer l’information de masse : relevé scanner à la caisse, cartes de fidélité... les données ainsi recueillies peuvent être étudiées individuellement et permettent une analyse du comportement des consommateurs. Les distributeurs se sont alors vus offrir la possibilité d’optimiser leur communication et ainsi de rentabiliser leurs investissements.
Toutes les actions de promotion : prix cassés, deux pour le prix d’un, loteries... ont conduit à une dynamique commerciale qui ne consiste plus à « pousser » le produit vers le client via la publicité, mais à « attirer » le client vers le produit via la promotion des ventes.

Dans ce contexte de concurrence grandissante, la promotion des ventes est devenue une arme absolue pour les entreprises.
Objectifs principaux de la promotion des ventes

Nous retiendrons deux objectifs principaux :

 Objectif primaire : modifier un comportement
La promotion vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... ».
* Objectif secondaire : véhiculer une communication

Une entreprise propose une offre avantageuse par un contact direct avec le client. Elle peut ainsi contribuer à construire ou à asseoir son image de marque.

Techniques promotionnelles
Les techniques promotionnelles existantes peuvent être regroupées en 4 grandes catégories.
• Offres de prix : réduction de prix, offre de remboursement, offre spéciale, vente par lot, coupons...

• Offres en nature ou primes : Il s’agit ici d’objets ou de services offerts en contrepartie d’un achat : promotion girafe ( Technique de promotion consistant à offrir au consommateur une part de produit plus importante que d'habitude pour un prix identique par exemple "3 boîtes pour le prix de 2", "15% de produit supplémentaire", etc.), prime échantillon, prime fiche recette (éléments à découper sur un emballage et qui peuvent être collectionnés), prime conditionnement (le produit n’est pas proposé dans son emballage normal, mais dans un contenant réutilisable), éléments indispensables à l'utilisation normale (stylo + cartouches, piles...), timbre et plan de fidélité (timbres ou collecteurs distribués qui donnent droit à une réduction sur un achat ou à la possibilité de choisir un produit sur un catalogue quand le nombre d’actes d’achat requis est atteint), prime différée, prime autopayante (possibilité après un achat normal d’acheter d’autres articles à prix réduits).

• offres sélectives : jeux, concours et loteries
Le jeu récompense ceux qui ont subi avec succès une épreuve mettant en œuvre leurs connaissances, leur sagacité ou autre (logique, qualité physique...). Le hasard ne peut intervenir.
Dans le jeu concours, non seulement le hasard peut-être de mise, mais en plus, il peut être lié à une obligation d'achat.
La loterie est un jeu faisant spécifiquement intervenir le hasard pour désigner le gagnant.

• techniques d’essai
Elles offrent l’avantage de permettre aux clients du magasin de bénéficier d’un contact direct, bien que partiel avec le produit ou le service, soit au sein du magasin (démonstration , animation, dégustation), soit à domicile.