MARKETING OPERATIONNEL ET PROMOTION DES VENTES

par **kati** Lun 19 Nov - 13:02

Marketing
opérationnel et Promotion des ventes

Le principe de base du marketing est de proposer aux clients des produits qui
répondent à leurs attentes. Une fois ces produits créer faut-il encore les
promouvoir et les mettre en valeur face à l’existant et aux produits des
concurrents. C’est l’une des facettes du marketing opérationnel.

Classiquement le marketing opérationnel a deux grands objectifs :

1. Conquérir de nouveaux clients,

2. Fidéliser les clients conquis.

Le marketing opérationnel vise à mettre en place les actions marketing propres
à atteindre ces objectifs. Il se nourrit des méthodes de marketing direct et
des techniques de promotion des ventes et il suit une séquence de 7 étapes :

1.Identification des cibles

2.Définition des objectifs

3.Conception des actions

4.Elaboration du mix marketing

5.Détermination d’un budget

6.Exploitation des actions

7.Mesure des résultats et calcul de rentabilité.

1- Le marketing direct :

Le marketing direct repose sur un message personnalisé dirigé vers une cible
identifiée dans le but d’une communication personnalisée entre l’annonceur et
les clients afin d’engager le client vers une réaction immédiate. Il suppose
donc l’exploitation d’une base de données et le recours à des supports de
communication adaptés. Les techniques les plus courantes sont les suivantes :

• Le publipostage

• L'e-mailing

• Le bus-mailing

• Le fax mailing

• Le phoning

• Le couponning

• Les cartes

• La PLV

• Le street marketing

• Le téléachat

• Le catalogue

• L’e-business

• Les bornes interactives.

Nous allons rapidement passer en revue quelques unes de ces différentes
actions.

Le publipostage :

Il consiste en un envoi d’un courrier par voie postale à partir d’un fichier
d’adresses épuré et à jour. Bien que de conception ancienne il reste très
utilisé par exemple pour la promotion des produits de parfumerie/cosmétologie
grand public.

La composition de base d’un mailing postal suit la forme suivante :

1.Une lettre d’accroche,

2.L’enveloppe “porteuse”,

3.Un support : dépliant ou brochure,

4.Une incitation à l’acte : bon de commande ou coupon réponse,

5.L’enveloppe réponse prépayée.

L’e-mailing :

On procède ici à l’envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand
nombre d’internautes. Cette méthode est née bien sûr de l’avènement d’Internet
et elle présente de nombreux avantages :

• Un coût limité,

• Une rapidité de contact,

• Une excellente réactivité,

• Taux de retour supérieur,

• Une mesurabilité supérieure,

• Différents formats possibles.

Un atout important de l’e-mailing est le nombre intéressant d’option de retour
par exemple un formulaire, l’e-coupon, le coupon imprimable, le bouton “reply”,
le n° de téléphone.

Malgré son apparente facilité la campagne d’e-mailing doit respecter un certain
nombre de règles : une identification claire de l’expéditeur, un objet court,
clair et précis, une personnalisation optimisée, pas d’adresse en copie
conforme.

Comme pour le mailing par courrier, les internautes tendent à être submergés
d’e-mail promotionnel. L’attractivité de l’offre doit donc être
particulièrement travaillée. Un certain nombre de FCS (Facteurs Clés de Succès)
sont identifiés :

• L’originalité

• L’organisation

• La personnalisation

• La qualité du fichier

• Une phase de test

• La persévérance

• Une gestion efficace des retours

• La mesure et l’analyse des résultats

Le phoning :

Il regroupe les méthodes utilisant le téléphone comme support. Il est
classiquement utilisé dans trois situations classiques en appels entrants ou en
appels sortants :

1.La prospection,

2.La vente (et le cross selling),

3.Le conseil

Il a pris des proportions considérables avec le développement des technologies
informatiques et téléphoniques ainsi que le développement des offres des
prestataires en centres d’appels.

Les cartes :

Elles ont connu un important développement ces dernières années. Quelle est
l’enseigne qui ne possède pas sa carte dédiée ? Selon les cas cette carte peut
avoir une exploitation différente ; il peut s’agir d’une simple carte donnant
droit à des réductions ou à un cumul de points (carte de fidélité). Il peut
s’agir d’une carte de paiement adossée à une banque et qui possèdera quasiment
les mêmes propriétés qu’une carte bancaire classique éventuellement associées à
des conditions privilégiées pour le détenteur (remises spécifiques, accès à des
promotions spéciales…) et qui pourra indirectement alimenter le « profiling »
du détenteur et affiner le CRM.

La PLV (Publicité sur le Lieu de Ventes):

Un grand classique dans les hyper et super marchés, la PLV est constituée d’un
ensemble de supports exploité sur le lieu de ventes lui même: stop rayon,
panneau, présentoir, console, stand (animé ou non), spot vidéo, borne
interactive… et elle répond à 3 objectifs : attirer l’attention du client,
présenter avantageusement le produit, impliquer le client. L’IVL ou Information
sur le Lieu de Vente en est une déclinaison. Elle consiste en une sorte
d’affichette installée dans le rayon lui-même avec pour objectif d’attirer
l’attention du client sur un produit en particulier.

Le street marketing :

Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui ont pour finalité de
promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les
outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches, des échantillons
ou des supports de communication beaucoup plus originaux.

Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont
sujets à des flux de passages importants (gare, métro, grandes avenues, etc...).

Le catalogue :

Bien qu’il apparaisse désuet aux jours d’aujourd’hui cependant, général,
thématique ou promotionnel il reste un outil essentiel pour certaines
entreprises (parfumerie/cosmétologie, bricolage, matériels et consommables
bureautiques…).

2- La promotion des ventes :

La promotion des ventes pour sa part se défini comme l’ensemble des techniques
actives qui concourent au développement des ventes. Différentes méthodes sont
possibles : les techniques par approche et les techniques par objectifs :

Les techniques par approches :

• Les techniques basées sur les prix : réduction en caisse, bon de réduction,
prise en charge de frais annexes…

• Les techniques basées sur le produit ou une prime : produit en plus, prime
cadeau, vente par lot…

• Les techniques de réduction des risques : extension de garantie, essai
gratuit, ODR…

• Les techniques de jeux et concours dont le tirage peut être différé avec ou
sans pré-tirage sont soumises à une réglementation assez contraignante.

Les techniques par objectifs :

• Incitation au 1er achat : bon de réduction, prix d’essai, ODR, PLV avec ou
sans animation…

• Incitation au ré-achat : bon de réduction ou ODR à valoir sur le prochain
achat,

• Fidélisation : vente par lot, prime collection, prime par cumul de preuves
d’achat…

Le marketing direct et la promotion des ventes proposent donc une multitude
d’outils divers et variés mais il n’en reste pas moins que ces différents
outils doivent être exploités avec discernement. La nature du produit, la
typologie des clients, l’environnement concurrentiel, les objectifs visés, etc,
sont autant d’éléments qui doivent être pris en compte afin d’optimiser les
résultats.