Les medias

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Les medias

Message par oukili le Lun 15 Oct - 8:24

Que sont les médias ?

Plus haut, nous avons défini les médias comme des canaux de communication par lesquels les messages sont transmis. Au départ de cette définition assez large, on doit distinguer deux types de médias les canaux de communication en face-à-face et les médias de masse.



Les canaux de communication en face-à-face

La communication orale en face-à-face peut s'exercer dans deux types de circonstances : le face-à-face interpersonnel (p.ex. le vulgarisateur agricole face à un agriculteur) et le face-à-face en groupe (p.ex. l'agent de santé animant une discussion avec un groupe d'agriculteurs).

Elle s'appuie principalement sur le support de la voix, mais elle peut utiliser d'autres supports : c'est même vivement recommandé ! Ces supports sont écrits, visuels, auditifs, audio-visuels : ils viennent renforcer la communication orale entre l'éducateur et son public.



La communication interpersonnelle, qui met en face-à-face deux personnes, revêt une importance considérable dans une stratégie d'éducation du public. Dans le premier chapitre, nous avons annoncé que cet ouvrage ne traiterait pas spécifiquement d'éducation du patient. Néanmoins, lorsque cette éducation du patient s'inscrit dans un mouvement plus général de communication sociale, il fait l'objet de notre propos.

En fait, les tentatives les plus réussies de modifier la conduite en matière de nutrition ont utilisé la communication interpersonnelle comme l'une des modalités d'intervention (combinée avec d'autres modalités).

Nous l'avons dit plus haut : le but de nos interventions est de modifier la communication sociale en matière de nutrition, de modifier, par conséquent, le contenu de ce que chacun dit en rapport avec la nutrition. Le résultat d'une intervention d'éducation nutritionnelle serait donc un formidable effort de communication interpersonnelle. Cet effort est en grande partie bénévole : personne ne rétribue la maman qui parle à sa voisine de la nécessité de faire vacciner son enfant. Cet effort doit cependant être soutenu par des professionnels qui seront, eux, formés et rétribués pour leur intervention (agents de santé, vulgarisateurs agricoles, assistants sociaux, enseignants, etc.).

Dans quelle cadre se déroule ce type d'intervention? Le cadre le plus évident est la consultation dans un centre de santé : l'agent de santé prend le temps de dialoguer avec le patient (ou le parent du patient, si celui-ci est un enfant), de l'écouter, de l'aider à trouver une solution à son problème et ce, en conformité avec les messages diffusés par les autres canaux de communication. La plupart des agents de développement se trouvent dans des situations de communication interpersonnelle où ils peuvent renforcer les messages d'intérêt public. Pour l'équipe de planification d'une intervention de communication en nutrition, il s'agit d'identifier ces situations et de les inclure dans la stratégie multimédia.


La communication en groupe a été longtemps la principale modalité de l'éducation nutritionnelle. Elle portait le nom de causerie et se résumait souvent à un monologue de l'agent de santé face à un groupe de mères d'enfants en bas âge. Depuis lors, on a trouvé d'autres modalités de communication. La communication en groupe, en particulier, a bénéficié des apports de l'expérience de terrain et de la recherche scientifique.

La formation à l'animation de groupe comporte aujourd'hui de nombreux chapitres, relatifs aux méthodes, en particulier celles qui assurent la participation, et aux supports de communication, visuels ou audio-visuels.

L'utilisation de supports particuliers a conduit au développement de méthodes de formation originales Nous y accorderons toute notre attention au chapitre 11, consacré à la mise en oeuvre de l'intervention. Nous consacrerons des fiches techniques au diapo-langage, à l'animation-vidéo et au théâtre-forum.

Les médias de masse

Les médias de masse présentent cette particularité qu'ils n'installent pas un contact direct entre l'émetteur (ou les émetteurs) et le récepteur (ou les récepteurs). Au contraire, l'interaction est médiatisée par le son, l'image (éventuellement en mouvement), l'écrit ou une combinaison de ces éléments.


La radiodiffusion se sert du son (musiques et paroles). Elle connaît de nombreux formats : l'exposé, le débat, le feuilleton, le spot et l'on peut regretter que l'éducation pour la santé soit... longtemps restée confinée dans le cadre de débats entre journalistes et experts médicaux. Et cela au moment où se développait une communication publicitaire beaucoup plus efficace grâce à d'autres formats.


La radio est un média universellement répandu : tous les pays repris dans le Rapport sur la Communication dans le Monde (38) possèdent au moins une station de radio, publique ou privée (le plus souvent publique dans les pays en développement). Dans quelques pays parmi les plus pauvres du monde, le nombre de récepteurs radio en service est estimé entre 2 et 4 % de la population, mais, dans la plupart des pays en développement, même en Afrique, la proportion de postes radio en service dépasse un pour dix habitants. Si l'on tient compte de la pyramide des âges et du nombre de personnes qui peuvent écouter la radio ensemble, on peut considérer que, dans presque tous les pays, la plupart des adultes ont un accès direct à ce média. Ceci ne dispense pas d'effectuer une étude de la couverture dans le pays ou la région choisi pour une intervention d'éducation nutritionnelle.

La radio peut se concevoir de deux façons différentes : interactive ou non. La façon la plus répandue de faire de la radio est non-interactive. Les messages sont diffusés dans un seul sens par un émetteur vers les auditeurs. L'émetteur n'est informé de l'impact de ses émissions que par les sondages.

A l'inverse, des expériences de radio rurale ont démontré la possibilité d'interactions vivantes avec les communautés villageoises lors de la réalisation et de la diffusion des émissions. Il y a alors un mixage de l'utilisation de la radiodiffusion et de la communication orale directe avec un groupe. Nous y reviendrons.


La télévision utilise à la fois le son, l'image en mouvement et, au besoin, le texte écrit. Telle est sa grande force ! Elle est cependant beaucoup moins répandue que la radio. En 1990, 38 pays ou territoires n'ont pas encore leur propre service de télévision (38). Dans de nombreux pays, les émissions télévisées ne peuvent pas être reçues sur toute l'étendue du territoire national ; de surcroît, le nombre de récepteurs pour 1000 habitants reste faible dans la plupart des pays en développement.

Si la télévision reste peu accessible en milieu rural, son impact s'accroît d'une façon extraordinaire dans les villes. Comme l'a montré l'expérience de Télé pour Tous en Côte d'lvoire, la télévision peut aussi être utilisée pour l'animation de groupes réunis autour du récepteur.


La presse écrite connaît des difficultés liées d'une part à l'analphabétisme, d'autre part à la faiblesse de ses réseaux de diffusion.

Selon les projections de l'UNESCO (projections établies en 1982), le taux mondial d'analphabétisme s'élève à 25 % en 1990, mais ce taux grimpe à 34 % dans l'ensemble des pays en développement, à 48 % en Afrique et à 62 % dans les pays les moins développés. Le nombre absolu d'illettrés dans le monde ne cesse de croître, malgré les efforts consentis en faveur de l'éducation. Cet analphabétisme touche davantage les femmes que les hommes puisqu'elles représentent globalement 60 % de la population illettrée.

Le tirage des journaux est faible dans la plupart des pays en développement. Ceci fait que la presse écrite doit y être considérée non comme un média populaire, mais comme un média élitiste. Elle peut servir un projet de communication de masse si on vise, à travers elle, à mobiliser une classe sociale composée de relais et de leaders d'opinion.


L'affichage peut être un mode de communication en soi. Mais, plus encore que pour les autres médias, on ne peut que conseiller de l'utiliser en synergie avec d'autres médias.

Ce canal associe l'image fixe au texte écrit, ce qui limite son public-cible à la population alphabétisée. L'affiche peut être utilisée sans le recours à l'écrit, mais la démarche est complexe et elle exige de la part du public une alphabétisation picturale qui s'acquiert le plus souvent à l'école, comme l'alphabétisation littéraire.

Les supports de l'affichage sont l'affiche elle-même, l'auto-collant, le T-shirt, etc.

Comment choisir les médias et les supports ?


Le choix des médias et des supports s'effectue sur la base de la recherche diagnostique entreprise lors de la phase de conception du programme. On a alors identifié les canaux et réseaux de communication actifs dans la communauté visée en matière de nutrition.

L'équipe de planification devrait construire un tableau à double entrée reprenant en abscisse les différents médias et supports envisagés et en ordonnée les critères présentés ci-dessous.

Quels seront les critères de choix des médias et des supports ?

Les coûts (coûts d'utilisation des médias, de formation de personnes-relais, achat et production de supports) : l'utilisation de ce média est-elle financièrement supportable ?

L'accessibilité : dans quelle proportion le public-cible a-t-il accès à ce média ?

La commodité d'utilisation (compte tenu des compétences déjà acquises par les intervenants) : ce média sera-t-il facile à utiliser ?

La crédibilité (de chaque type de média envisagé, dans le contexte de mise en oeuvre de l'intervention) : ce média est-il crédible ?

Le degré du participation du public : ce média favorise-t-il la participation ?

La permanence de la diffusion du message : ce média favorise-t-il une diffusion durable du message ?

L'adéquation aux objectifs de l'intervention : ce média est-il approprié à la poursuite de nos objectifs ?

Pour chaque critère, chaque média reçoit une note (bon, passable, mauvais). Une fois rempli, le tableau permet au lecteur de pondérer son choix en fonction de l'importance qu'il accorde à chacun des critères.

Dans chaque situation, les critères devraient être rangés par ordre d'importance, le choix s'opérant ensuite en fonction des critères les plus importants.

Par exemple, dans une situation où les moyens financiers sont très limités, le critère des coûts apparaîtra en haut du tableau. Dans une autre situation, où le problème des moyens se pose moins, mais où l'on
accorde beaucoup d'importance aux effets à long terme du programme, la permanence de la diffusion du message sera l'un des premiers critères.
FICHE TECHNIQUE No 9 : l'adéquation des médias au public

Comment combiner les médias ?


La réussite d'une entreprise d'éducation du public résulte généralement de la combinaison de l'action de différents médias. Cette combinatoire multimédia (en anglais, le media-mix) consiste à organiser l'utilisation concomitante de divers canaux de communication ayant chacun sa spécificité. On peut parler de synergie, dans la mesure où il s'agit d'augmenter l'impact de l'intervention globale, par une utilisation de plusieurs médias possédant chacun sa puissance particulière. Ces médias vont se renforcer mutuellement, si bien que leur impact d'ensemble sera plus élevé que la somme des impacts de chacun d'eux pris séparément.

La base de cette combinatoire multimédia est l'association de l'utilisation de la communication interpersonnelle et de la communication par les médias de masse.

Comme on l'a vu plus haut, chaque canal de communication a sa propre spécificité. Il convient donc de rechercher une combinaison qui permette d'atteindre tous les objectifs de l'intervention auprès de tous les publics-cibles.

Pour atteindre ces objectifs, il faut en particulier assurer la crédibilité des messages. Sur ce point, les agents de santé sont souvent les mieux placés, parce que la nutrition est un domaine où la compétence en santé est généralement reconnue comme indispensable. Toutefois, si l'éducation nutritionnelle vise à promouvoir des conduites de production alimentaire (horticulture, par exemple), d'autres agents seront sans doute préférés aux agents de santé pour assurer la crédibilité : les agents de la vulgarisation agricole, par exemple. C'est souvent par la communication interpersonnelle (entre certains intervenants et une partie du public-cible) qu'on assure la crédibilité des messages : il convient d'identifier ces intervenants dès la phase de recherche diagnostique décrite plus haut.

Les autres canaux de communication, et en particulier les médias de masse, vont jouer un autre rôle dans la stratégie de communication. La radio, par exemple, pourra étendre la couverture des messages, beaucoup plus largement que ne pourraient le faire les agents de développement, à quelque service qu'ils appartiennent. L'affichage pourra assurer la permanence de l'exposition au message : on porte encore aujourd'hui des T-shirts vantant les mérites de la solution de réhydratation orale, plusieurs années après leur distribution.

On conçoit donc que lors de la phase de choix des médias, présentée ci-dessus, il ne s'agit pas d'en choisir un, mais plusieurs, aucun d'entre eux n'assurant à lui seul le succès de l'entreprise.

Ceci explique pourquoi la collaboration intersectorielle sera nécessaire : aucun secteur ne contrôle à lui seul les médias qui devront être utilisés dans le cadre d'une intervention de communication.



Source:
http://www.fao.org/DOCREP/003/T0807F/T0807F08.htm

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